ECサイトにおけるマーケティングやブランディングにおいて、UGCは欠かせない要素となっています。UGCは、企業が発信する情報よりも消費者に信頼されやすく、ユーザーの共感を得ることで、購入促進やブランド認知向上に大きな影響を与えます。本記事では、ECサイトでUGCをどのように活用できるのか、そのメリットや具体的な成功事例、そして法的・倫理面での注意点を詳しく解説します。
UGCとは？CGMやIGMとの違いについて
UGCとは
UGCとは「User Generated Content」の略で、日本語では「ユーザー生成コンテンツ」と呼ばれます。これは、一般のユーザーが自ら作成し、インターネット上に公開するコンテンツのことを指します。たとえば、SNSに投稿された写真や、ECサイトに寄せられるレビュー、ブログに書かれた感想などがその代表的な例です。
一般的なUGC例
- SNSへの投稿（InstagramやTwitterのハッシュタグ付き投稿）
- 商品レビューや評価
- YouTubeやブログでの製品レビュー動画や記事
- Q&Aサイトでのユーザー同士の助言やコメント
UGCは、消費者が自らの体験を基に発信するため、非常に信頼性が高く、企業の一方的な広告に比べて「生の声」が反映された情報として多くの人々に支持されます。
UGCと似た他の用語との違い
UGCに似た概念として、CGM（Consumer Generated Media）やIGC（Influencer Generated Content）がありますが、これらはUGCとは若干異なる視点から捉えられています。
- CGM（Consumer Generated Media）
CGMは、消費者によって生成されたコンテンツが集積され、メディアとして機能している状態を指します。UGCが個々のコンテンツを指すのに対して、CGMはそのコンテンツが集まって形成されたメディア全体を示します。例えば、口コミサイトやレビュー集積型のプラットフォームがCGMの典型例です。 - IGC（Influencer Generated Content）
IGCは、インフルエンサーが作成したコンテンツです。企業がインフルエンサーに依頼し、報酬を支払って作られるケースが一般的です。IGCはプロモーション目的が明確な一方で、UGCは消費者の自発的な発信という違いがあります。企業がUGCを活用する際、IGCとは異なる信頼性や自発性がカギとなります。
ECサイトでUGCを活用するメリットとは？
では、ECサイトにおいて、UGCを取り入れると具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。以下では、主な3つの利点について詳しく見ていきます。
1. ユーザーからの信頼性向上
UGCの最大のメリットは、消費者にとっての信頼性の向上です。企業が発信する広告やメッセージは、一方的であるため、消費者にとっては「宣伝」として受け取られがちです。しかし、UGCは他の消費者、つまり第三者の視点から発信されるため、より信頼性が高く受け取られます。
- 実際の商品の利用シーンがリアルに伝わる
例えば、Instagramに投稿された一般ユーザーのファッションコーディネート写真や、YouTubeでの製品レビュー動画は、実際に商品を手に取った消費者が作成したコンテンツです。これにより、ECサイトを訪れた新規の消費者は、プロの広告写真だけでなく、一般ユーザーがどのように商品を活用しているかをリアルに知ることができます。 - 共感を呼び起こすレビューや体験談
化粧品・美容ECサイトなどでは、肌質や悩み別に書かれたレビューが購入者にとって非常に役立ちます。例えば、「敏感肌だけどこの化粧品は問題なく使えた」というレビューは、同じ悩みを持つ人にとって強い購買動機になります。また、人気の商品に多くのレビューがついていることは、商品の信頼性を裏付ける要素にもなります。
2. コンバージョン率の向上
UGCを取り入れることによって、コンバージョン率の向上も期待できます。消費者は、他のユーザーのリアルな体験をもとに商品購入の決断を下すことが多いため、ECサイト上にUGCを掲載することで、その決断を後押しする効果があります。
- UGCを活用した商品イメージの向上
例えば、ファッションECサイトでは、プロのモデルではなく一般ユーザーが着用した写真を掲載することで、実際の使用感がより伝わりやすくなります。同じような体型やスタイルのユーザーのコーディネートを参考にすることで、購入の安心感が増します。 - 購入の参考にされるUGC
弊社の調査では、よく購入のきっかけになる媒体として「SNS」を選んだ回答者のうち、45.5%が「公式アカウント」の投稿がもっとも購入意思決定に影響すると回答しました。一方で、第三者の口コミとして分類することができる「一般ユーザー」「知人・友人」の投稿は46%となり、公式アカウントを微差で上回る形となっています。UGCは消費者が製品を購入する際の重要な参考資料となっており、その信頼性や説得力は企業による情報発信と同等に評価されているのです。
3. マーケティングや商品開発への活用
UGCは、単なる消費者の声としてだけでなく、マーケティングや商品開発に役立つ貴重なフィードバックとしても活用できます。
- 消費者からのリアルなフィードバックを得る
UGCには、肯定的な意見だけでなく、時にはネガティブな意見も含まれています。これらのフィードバックは、商品やサービスの改善点を知るための非常に有益な情報源となります。たとえば、「この商品はここが改善されればもっと良くなる」といった具体的な指摘は、商品開発チームにとって重要なインサイトとなります。 - 新たなプロダクトアイデアの発見
また、UGCを通じて意外な使い方や新しい用途が発見されることもあります。これにより、企業は新たなプロダクトラインを考案したり、既存商品の改良につなげたりすることができます。UGCは単なるマーケティングツールにとどまらず、商品開発のヒントを提供する貴重なリソースとなるのです。
UGC活用時の注意点
UGCの活用には大きなメリットがありますが、いくつかの注意点も存在します。特に、コンテンツの品質面や法的リスクに対しては、しっかりと対策を講じる必要があります。
1. コンテンツ品質の担保
① 信頼性の確認
UGCは、消費者が自ら発信する情報であるため、時には信憑性に欠ける場合があります。特にSNS上の投稿は、事実とフィクションの区別がつきにくいことがあるため、企業は投稿内容の信頼性を慎重に確認することが求められます。
- 投稿者のプロフィール確認
実在の人物かどうか、過去の投稿内容や履歴を確認することで、信頼性のあるUGCかどうかを判断します。 - 投稿内容の検証
他の信頼できる情報源と照らし合わせて、内容の正確性を確認することが大切です。 - 投稿の文脈理解
投稿全体の文脈を理解し、部分的な引用による誤解を避ける必要があります。
② ネガティブな投稿への対応
UGCには、必ずしもポジティブな意見だけが含まれるわけではありません。時には商品やサービスに対する批判的なコメントやネガティブなレビューが投稿されることもあります。これらのネガティブなUGCにどのように対応するかが、企業にとって重要な課題となります。
- 適切な対応を心がける
ネガティブなレビューに対して無視をしたり、削除したりすることは逆効果です。 消費者は企業の透明性や誠実さを重視するため、正面から対応する姿勢が信頼性を高める要因となります。具体的には、投稿者に対して適切なフォローアップや謝罪、必要であれば改善策を提示することが求められます。 - 改善点として活用する
ネガティブなフィードバックは、商品やサービスの改善点として貴重な意見です。たとえば、「商品の耐久性が低い」という指摘が多ければ、品質改善の優先事項として検討する材料となります。このように、ネガティブなUGCもポジティブな情報源として積極的に活用することが大切です。
2. 法的リスクへの配慮
UGCを活用する際、法的なリスクにも注意が必要です。特にECサイトで取り扱う商品が化粧品や医薬品、健康食品などの場合は、薬機法（旧薬事法）に関連する規制が重要となります。
① 著作権とプライバシー
UGCはユーザー自身が作成したコンテンツであるため、その著作権はユーザーに帰属します。したがって、企業が他のプラットフォームに投稿されたUGCを無断で使用することは著作権侵害に該当する可能性があります。UGCをECサイトやSNSで使用する場合には、必ず投稿者からの許可を得ることが重要です。
著作権侵害への対策として、投稿者に対して使用許諾の書面を送付し、明確な合意を得た上でUGCを使用することや、投稿の際に「#ハッシュタグ」キャンペーンなどを行い、利用規約に明記した形でコンテンツの利用許可を得る方法があります。
② 薬機法を考慮した表現
化粧品や健康食品などのECサイトでUGCを取り入れる場合、薬機法に違反しないように注意する必要があります。たとえユーザーが作成したものであっても企業がそのコンテンツを使用した時点で薬機法の対象となります。
薬機法に抵触しないためには、誇張や未承認の効能を示唆する内容を含まないようにすることが重要です。たとえば、「劇的に肌が改善された」や「わずか1週間でシミが完全に消えた」という表現は、薬機法に違反する可能性があります。化粧品に認められている効果効能については、薬機法で明示されているため、厚生労働省の『化粧品の効能の範囲の改正について』を参考にすることをお勧めします。
出典：厚生労働省「○化粧品の効能の範囲の改正について」
薬機法の規制を回避するため、投稿者の感想であることを示す「個人の感想です」という表現を付加したり、文章ではなく写真のみを用いることも一つの方法です。
健康食品は健康の保持、増進効果の虚偽誇大表示として、健康増進法や景品表示法による禁止の対象になっており、薬機法に応じた表現に留意しましょう。
薬機法とは
「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」の略称で、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器及び再生医療等製品の品質、有効性及び安全性を確保するために、承認や製造、販売、広告などに関するルールを定めています。
③ ステルスマーケティング対策
ステルスマーケティングとは事業者が、第三者のコメントや投稿などのように見せかけて、商品やサービスの広告をすることです。例としてインフルエンサーなどが企業から依頼を受けているにもかかわらず、それを明示せず投稿などを行うことが挙げられます。
2023年10月からはステルスマーケティングも景品表示法により厳格化され、企業やインフルエンサーがステマを行った場合、法的処罰の対象となりました。
UGCにおいても同様で、企業がインフルエンサーやモニターを通じてUGCを拡散する際には、投稿の商業的意図を明確に表示（「#PR」や「#広告」など）する必要があります。
出典：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」
UGCの成功事例三選
１．ベガコーポレーション「LOWYA」
ベガコーポレーションが運営する家具・インテリアブランド「LOWYA」は、UGCを巧みに活用し、ブランド価値の向上と自社ECサイトの強化を実現している成功事例の一つです。特に、InstagramをはじめとするSNSと自社ECサイトを連携させ、ユーザーが投稿するリアルなコンテンツを活用することで、商品の魅力やサイト全体の信頼性を向上させています。
UGC活用の主な戦略
LOWYAのUGC戦略は、Instagramを中心としたSNS活用が核となっています。
「#LOWYA」というハッシュタグを使用して投稿された、ユーザーの購入した商品の写真や感想を自社ECサイトに掲載しています。また使われている家具や関連する商品を表示することで、サイト内の回遊性を高めることにつながりました。これにより、実際の使用者のリアルな声や商品イメージが、新たに購入を検討するユーザーに安心感を与え、後押しする役割を果たしています。
UGC活用の結果と展望
このUGC戦略により、LOWYAは顧客との接触頻度を増やし、長期的なファン獲得につなげています。また、モール依存から脱却し、自社ECの売上比率を約50%にまで高めることに成功しました。今後は、UGCをさらに活性化させるためにアンバサダープログラムを展開し、LOWYAファン同士やスタッフとのコミュニケーションを促進する方針です。
LOWYAのUGC活用事例は、単なるSNSのコンテンツではなく、ECサイトの重要な資産としてUGCを位置づけることで、ブランド構築と顧客ロイヤリティを強化する成功例として注目されています。
２．鈴廣かまぼこ
1865年に創業された、かまぼこの老舗ブランド「鈴廣かまぼこ」は、ECサイトとSNSを連携させたUGC活用によって、ブランドと顧客との関係性を深めながら、日常的なかまぼこの消費を促進しています。
UGCのECサイトへの活用
鈴廣かまぼこの通販サイト「かまぼこのある暮らし 鈴廣オンラインショップ」では、Instagramで投稿されたUGCを活用しています。これにより、顧客が投稿したリアルな使用例がECサイト上に表示され、商品購入への動線が強化されています。UGCツールを導入し、UGCと商品ページを連携させることで、ユーザーが投稿画像をクリックすると、そのまま関連する商品ページに遷移できる仕組みを構築しました。
ハッシュタグキャンペーンによるUGC収集
鈴廣かまぼこは、「#かまぼこのある暮らし」というハッシュタグを使ったInstagramキャンペーンを実施し、約3年間で1,000件以上のUGC投稿を獲得しました。このキャンペーンは、日常的にかまぼこを使った料理や食事シーンを共有してもらうことで、顧客とのコミュニケーションを図りつつ、自然な形でUGCを収集しています。
UGC活用の効果
この取り組みを通じて、鈴廣かまぼこはECサイトにおける滞在時間を向上させることに成功しました。また、投稿されたUGCが日常のかまぼこ消費シーンを増やすきっかけとなり、ブランドへの親しみが自然と深まりました。さらに、鈴廣かまぼこは「スライムかまぼこ」などのユニークな商品を通じて、UGC投稿をさらに促進し、ブランドの認知度を高めています。
長期的なブランドロイヤリティの形成
鈴廣かまぼこでは、自社の投稿と顧客の自然体な投稿を併せてECサイトに掲載することで、コンテンツの拡充を図り、顧客との双方向コミュニケーションを促進しています。この一連の取り組みは、単なる商品購入の促進にとどまらず、長期的なブランドロイヤリティの形成にも貢献しており、顧客との関係性を強化する重要な要素となっています。
鈴廣かまぼこのUGC活用は、単に商品を販売するだけでなく、日常的なかまぼこの消費を促進し、顧客との絆を強化する成功事例と言えるでしょう。
URL:https://ec.kamaboko.com/shop/
３．リンナイ株式会社
給湯機器や厨房機器などのガス機器を中心に販売を行っているリンナイ株式会社は、エンドユーザーとの接点を強化するため、UGCを活用した取り組みの一環として、2022年2月にECサイト「Rinnai Style」に、レビュー・口コミ管理サービス「NaviPlusレビュー」を導入しました。この機能により、ユーザーの声を収集し、それを製品改善やサービス向上に役立てています。
UGC活用の具体的取り組み
リンナイはもともと口コミ機能を活用していましたが、「NaviPlusレビュー」を導入することで、レビュー機能をECシステムから独立させ、運用をさらに柔軟かつ効果的にしました。これにより、レビュー管理が効率化され、ユーザーのフィードバックがリアルタイムで反映できる環境が整い、迅速な対応が可能になりました。実際、レビューを閲覧したユーザーの購入率が3.65%で、非閲覧者の1.42%を大幅に上回ることから、レビューが購買行動に与える影響が明らかになっています。
画像付きレビューの効果
また画像付きのレビュー投稿は高額商品の購入前に生じるユーザーの不安軽減につながっているとのことです。たとえば、ガスコンロの設置や使用シーンの具体例が画像で共有されることで、製品の実用性や設置後のイメージがユーザーに伝わり、購入意欲が高まる結果となっています。視覚的な情報が提供されることで、実際に商品を使用している他のユーザーのリアルな体験が購買行動にポジティブな影響を与えています。
UGCの活用と製品改善への貢献
リンナイは、収集したレビューを社内で共有し、製品改善にも積極的に活用しています。
たとえば、食器洗い乾燥機のカゴに関する「錆びやすい」というフィードバックを受け、素材の改良が実施されるなど、ユーザーの声がダイレクトに製品開発に反映されています。このように、リンナイではUGCを通じて顧客との信頼関係を築きつつ、ユーザーの声を新商品開発や既存製品の改善に活かす施策を実施しています。
URL:https://www.rinnai-style.jp/
「NaviPlusレビュー」について
NaviPlusレビューは、ECサイトにおけるレビュー管理を効率化し、充実した機能とサポート体制を備えた多機能なサービスとなっており、国内７０サイト以上の実績があります。主な特徴として、多彩な表示オプションに対応し、レビューの収集から表示、管理までをスムーズに行うための機能が豊富に搭載されています。特に、タグマネージャーとの連携により最短5分でレビュー収集を開始でき、迅速な導入が可能です。
サービスページ：https://www.naviplus.co.jp/review.html
まとめ
UGCは、ECサイトのマーケティングにおいて大きな可能性を秘めています。消費者にとって信頼性の高い情報源となり、コンバージョン率の向上やブランドイメージの向上に貢献します。また企業にとってもユーザと直接コミュニケーションが取れ、実際の意見を収集し、様々な施策に活かしていくことができます。
しかし、同時に法的リスクや倫理的な配慮が必要な点も忘れてはいけません。適切なガイドラインを設け、透明性を持ってUGCを活用することで、企業はより多くの消費者の共感と信頼を得ることができるでしょう。
UGCを有効に活用することで、顧客とのつながりを強化し、ECサイトの競争力を高める第一歩を踏み出しましょう。
DGコマースでは、業界トップクラスのシェアを誇るEC事業者向けのCXツールを提供するナビプラスをグループ企業に持ち、これらの豊富なノウハウを活かしたサポートが可能です。レビューやサイトQAツールなどに関するお困りごとやご相談があれば、ぜひお気軽にお問い合わせください。
また、以下の資料では、ECサイトの利用者800名を対象にインターネット調査を行い、ECサイトやSNS公式アカウントにおける情報提供およびレビュー・口コミが、消費者の購買意思に与える影響と傾向をまとめました。ぜひ御社のEC事業にお役立てください。
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