ニッチとは隙間を意味する言葉であり、ニッチ市場と言うと市場規模は小さくとも一定の需要が存在する分野のことを指します。需要があっても満たされていない隙間を埋めるためのものであり、隙間産業や隙間市場とも呼ばれます。スキー用品など特定のスポーツ用品やランドセルなど特定の期間しか使わないものなどがニッチ商品として挙げられ、ニーズは小さいものの商品数が少ないために価格競争になりにくいのが特徴です。
ニッチ商品は、実店舗よりもインターネットで検索する方が探している商品を見つけやすいために、ECサイトとの親和性は高いです。特に中小規模のECサイトと相性が良いです。大企業の方が安い値段で商品を提供することが可能なので、価格競争となった場合に中小規模のショップは不利になります。そのため、大手が参入しにくいニッチ市場を狙うことが競合を避けるために有効な戦略となるのです。競合が少なくなれば、利益を上げられる適切な価格設定ができます。