LTVとはLife Time Valueの略で、顧客がサービスの利用を始めてから終了するまでの間にどれだけの収益が見込めるかを計算した値です。
LTVは、EC事業で広告予算を決定するときによく用いられる数字です。LTVが明確なら、顧客一人を獲得するのに使える広告費（CAP）の上限がわかります。粗利率を50%にしたいのなら、LTVに粗利率をかければCAPの上限を算出可能です。仮にLTVが20,000円だった場合、20,000×0.5でCAPには10,000円まで費用をかけることができるとわかります。
肝心のLTVの算出方法は、購入1回当たりの平均収益 × 顧客一人当たりの年間の平均購入頻度 × 顧客の継続購買年数になります。平均収益は全体の収益から顧客数を割って、購買頻度は1年間の取引回数を顧客数で割れば出てきます。顧客の継続購買年数は、年間何％の顧客が離脱するかわかれば算出可能です。
たとえば、購入1回当たりの平均収益が2,000円で、年間の平均購入頻度が10回、年間10%の顧客がサービスを利用しなくなるECサイトがあるとします。この場合、2,000 × 10 ×（1÷0.1）で、顧客一人当たりから200,000円の収益が見込めることがわかります。