ラガードとは、イノベーター理論における消費者カテゴリーに付けられた名前です。イノベーター理論とは、消費者を5つのカテゴリーに分類して分析する理論のことで、とくに革新的な商品やサービスが世の中に誕生した場合に引き合いに出されます。このうちラガードと呼ばれる消費者の層は、革新的な商品やサービスにほとんど関心を示さず、該当の商品やサービスが完全に普及しきってから購入を検討したり、または最後まで購入しないといった消費者を指します。
つまり、どんなに新商品の魅力を訴えてもほぼ意味のない相手であり、この層に向けての宣伝広告は徒労に終わってしまうことになります。ECサイトを運営している場合、その顧客は最低でもインターネットを通じた消費活動を受け入れているはずです。この場合のラガードは実店舗で現金決済する伝統的な消費活動を好む人と考えることができます。ラガードの割合は16%から17%とされています。ECサイトを運営するうえで想定するべき顧客は、ラガードを除いた全体の8割以上の消費者です。